Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian
Konsumen adalah bagian terpenting dalam target pasar suatu perusahaan.
Konsumen yang konsumtif juga merupakan sasaran utama para peserta pasar dan
perusahaan. Tetapi, kadang konsumen kurang berhati- hati dalam melakukan
pembelian sehinggam menimbulkan kerugian sepihak. Maka dari itu, harus
dilakukan evaluasi alternatif yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli.
Adapun pertimbangan yang dilakukan
konsumen sebagai berikut :
1. Produk
yang murah – Produk yang mahal, tingkat
ekonomi suatu negara mempengaruhi konsumen untuk megkonsumsi barang- barang
yang harganya relatif murah. Hanya beberapa persen penduduk yang berani
mengkonsumsi suatu produk atau jasa dengan harga yang mahal. Selebihnya,
berpikir 3 sampai 4 kali untuk membelinya.
2.
Pembelian
yang sering – Pembelian yang jarang, barang atau jasa yang sering dibeli
3.
Merk
yang biasa – Merk terkenal
ANALISIS
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
1. Sudut
pandang ekonomis, konsumen sebagai orang yang membuat keputusan
secara rasional harus mengetahui semua kelemahan dan kekuatan produk atau jasa
yang dibelinya serta mempertimbangkan kegunaannya untuk jangka pendek, menengah
dan panjang.
2. Sudut
pandang kognitif, konsumen merupakan pengelolah informasi yang
selalu mencari tahu apa saja tentang produk dan jasa yang dibutuhkan. Pengelola
informasi selalu berujung pada pilihan unutk membeli atau menolak produk
tersebut.
3.
Sudut
pandang emosional, konsumen yang memiliki sifat cenderung
mengkoleksi atau emmfavoritkan suatu barang atau jasa dan akan melakukan apa
pun demi mendapatkannya termasuk dalam golongan ini, sehingga anggapan
emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Tetapi, bila sudah
mendapatkan produk yang membuat perasaan mereka lebih baik, maka keputusan yag
mereka ambil merupakan keputusan rasional.
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
1.
Pengaruh
eksternal
§ Keluarga
§ Sumber informasi
§ Kelas social
§ Budaya
2. Pengambilan keputusan pada
konsumen
§ Sadar akan kebutuhan
§ Mencari sebelum membeli/ survey
§ Mengevaluasi produk
3. Area psikologis
§ Motivasi
§ Persepsi
§ Pembelajaran
§ Kepribadian
§ Sikap
4. Perilaku setelah keputusan pembelian
§ Percobaan
§ Pembelian ulang
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN
KONSUMEN
1.
Konsumen
individu, Pilihan merk dipengaruhi oleh
kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merk dan sikap ke arah pilihan.
Sebagai tambahan, pilihan merk dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup
dan karakteristik personalia.
2.
Pengaruh
lingkungan, Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial,
teman, anggota eluarga dan faktor yang menentukan situasional.
3.
marketing
strategy, Pemasaran yang baik adalah pemasaran yangmempunyai
banyak data atau informasi dari konsumen untuk evaluasi dalam proses
pengambilan keputsan, sehingga pangsa pasar dapat tepat sasaran.
KRITERIA
EVALUASI
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternative-alternative pilihan. Kriteria alternative dapat muncul
dalam berbagai bentuk misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria keselamatan, kenyamanan, harga, merek, Negara
asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum
adalah:
1.
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama
Merek, Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan
dalam pembelian.
3. Negara
asal, Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi
( Atribut yang mencolok), Konsep saliensi mencerminkan ide
bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda
dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk
yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses
evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
1. Proses Complex
Decision Making, terjadi
bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi.
Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica
atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara
aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan
beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah
sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2.
Proses Brand
Loyalty, Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit
atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh
pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam
setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket
karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang
dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian
yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak
penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.Dua
tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat
atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited
Decision Making, Konsumen
kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan
kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu
dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi
ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya
dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah,
konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen
daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan
pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk
daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat
kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya,
konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek
dalam mencari variasi.
4. Proses Inertia, Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan
keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal
kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada
hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap
evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi
keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan
convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk
membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
1. Menganalisa
Keinginan dan Kebutuhan, Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini
ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai
Sumber-sumber, Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat
berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan
Tujuan Pembelian, Tahap ketika konsumen memutuskan untuk
tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan
Alternatif Pembelian, Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan
berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan
Membeli, Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah
membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli,
maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk,
bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya
6.
Perilaku
Sesudah Pembelian, Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah
melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
CONTOH KASUS EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Pertimbangan Impor
Versus Amerika dalam Pembelian Mobil Baru
Apakah ada perbedaan dalam kemungkinan bahwa sebuah mobil akan
dipertimbangkan untuk dibeli bergantung pada negara asalnya? Jawabannya,
berdasarkan sebuah survey atas 1.000 rumah tangga Amerika oleh Market Facts,
sebuah perusahaan penelitian pasar berbasis Chicago, adalahYa. Hampir 90 %
responden menunjukkan bahwa mereka pasti atau mungkin mempertimbangkan mobil
buatan Amerika jika mereka berblanjan dewasa ini. Persentase ini turun 32 %
untuk mobil Jepang dan 27 % untuk mobil Eropa.
Analisis lebih jauh mengungkapkan bahwa kesediaan konsumen untuk menerima
mobil impor bervariasi menurut usia. Konsumen yang lebih muda lebih mungkin
memperertimbangkan mobil impor dibandingkan konsumen yang lebih tua. rSementara
kurang dari 20 % dari mereka yang berusia 55 tahun ke atas mempertimbangkan
mobil Eropa, hampir 40 % dari mereka di bawah usia 35 akan berbuat begitu pula.
Demikian pula halnya, mobil Jepang mencatat 17 % rata-rata pertimbangan di
antara pangsa usia 55 ke atas, bandingkan dengan 43 % di kalangan konsumen di
bawah usia 35 tahun. Peran demografik ini mengesankan bahwa pabrik Amerika
dapat mengantisipasi persaingan yang bahkan lebih bsar dari mobil impor
sementara waktu berlalu disebabkan kesediaan menerima yang lebih besar dari
konsumen yang lebih muda.
Sumber:
Larry Levin, “New Car
Buying: Imports vs. American,” TeleNation Reports (Fall 1987), 2.
